干货|社群经济---从构建社群到运营只需七步

2016-12-21 (760)

社群在近两年被创业者、互联网运营者们高密度的提及,但除了已经成功实现商业变现的罗辑思维、新世相、分答等,至今还没有一个对社群构建运营的明确界定与成型的方法论。

        社群在近两年被创业者、互联网运营者们高密度的提及,但除了已经成功实现商业变现的罗辑思维、新世相、分答等,至今还没有一个对社群构建运营的明确界定与成型的方法论。

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        那到底社群应该怎么玩,从哪里开始入手,如何建立,如何运营?

        从构建社群到运营只需这七步:

        一、构建社群

        第步:重新定义目标用户群体,确立产品定位    

        首先是要设计连接群体成员的纽带,不论是产品、内容还是工具。社群必须要有一个载体作为入口,产品、服务或解决方案。在消费升级和移动互联网的推波助澜下,整个商业逻辑发生了变化,过去是先有产品后有用户,但现在可以先有用户后生产产品。因此,对企业而言首当其冲的就是重新定义目标用户,根据用户画像以最快的速度推出最小化可行产品。产品才是凝结群成员关系的媒介和群成员需求的解决方案,社群的调性、价值观标签固然可以把群成员快速圈起来,但如果没有产品把大家的痛处抚平,标签就会陷入"然并卵"的窘境。

        目标用户定位必须精准目标用户定位明晰后,接下来就是产品,在这个物品过剩、物欲横流、认知盈余的时代,产品功能已远不能满足用户诉求,还必须肩负起用户展示自我以及与外界互动的使命,这就使得产品人格化的特征越来越明显。同时还有符合“平民的价格、贵族的气质”才可能打动用户,产品或服务要惊艳到让粉丝引以为傲,逢人就赞不绝口主动分享、推荐,让用户有炫耀的资本和自传播的动力。

        第步:寻找100位KOL进行产品封测

        无论是罗辑思维还是其他产品型社群,他们的发展轨迹都是首先从万千潜在用户中筛选100位KOL,那么这些KOL从哪里找?需要符合哪些条件?第一批KOL只能靠创始人的人脉资源来定向邀请,或从垂直论坛找大咖、达人,这些人名气不一定大,但在细分领域有绝对话语权和影响力,还有一定的语言表达力,当然能幽默风趣那就再好不过了。更关键的是这些KOL都有一个共同的爱好,喜欢分享,晒个不停。

        第一批进入者必须高度认可社群发起人,高度认可群文化和群目标,某种程度上用金钱来投票是甄别是否为同路人很管用的方法。金钱既是一定的门槛,同时愿意为一个社群付出金钱的人,也愿意付出时间,愿意为社群投入时间的人才是真正的铁杆。当然并不是所有的社群都要用金钱来投票,但是加入必须有门槛,无门槛的社群,只是一味地拉人头追求数量,最终只是一个人群而已,跟牛群、羊群没任何区别!

        第步:策划社群活动,强化身份认同

        社群是一群志同道合的人的聚集与连接,线下活动是保持社群生命力和活跃度最为重要的保障。

        人与人之间的连接,只有在高频互动中才能强化成员彼此的链接,增加成员的归属感。《大连接》的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯认为参与(即重复的合作性互动)能够建立信任并增加关系的价值。互动分为线上和线下互动。线上聊一百次不如线下见一面,通过移动互联网的连接很容易找到价值观相近的伙伴,但若没有见面机会,彼此很难产生信赖。

        总之,社群需要通过一系列的活动对内聚拢成员,强化成员关系,对外宣扬社群核心价值,吸引新成员加入,同时不断的向外界宣告社群存在。在信息泛滥的今天,如果人们一周看不到企业的消息,很容易就被人们遗忘。

        第步:构建一套极客文化体系,提升成员专业认知

        文化是社群的灵魂,文化体系回答了构建社群的目的是什么?社群存在的价值是什么?社群文化体系至少包括社群目标、价值观、社群公约。

社群成员必须要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情。优秀社群的基础在于:让对的人在一起做对的事。这里 “对的事” 就是共同的目标,或者说共同的任务。有了共同的任务、持续的活动,社群才有活力,也才可持续。共同目标和价值观可以增加成员之间的情感连接,让弱关系升级为强关系,社群目标不仅可以激发人们的潜能,也是吸引新成员加入的关键要素。

        法国思想家卢梭在《社会契约论》里讲人类社会早期,是混乱的,个人放弃部分权力和自由,共同来维护集体的权力,以集体的力量来帮助每个人,这就是社会契约,这样社群才能发挥巨大的力量。其中关键是精神的认同,思想的引导。因此,对文化的认同是一切关系的开始,创造共同的认知和价值后,追随是必然的行为。社群只有源源不断的带给群成员归属感和优越感,成员才会留下来,并自发传播社群文化。

        第步:社群裂变,培植自组织,布局线下体验场景

        社群的发展壮大离不开裂变,裂变的前提是社群已经形成一套成形的亚文化体系和运营机制。社群裂变并不是由社群领袖主导,而是依靠社群内的核心成员主动发起。今年很多图谋长远发展的社群,都不约而同的布局线下,为线下成员提供聚会、活动的固定场所。

        社群场景化极大的增强了社群成员的仪式感和体验感。社群需要通过仪式来宣告它的存在,弘扬社群的价值主张。通过举行仪式可以强化社群成员的共同价值观,从而增强成员间的凝聚力。仪式感的塑造统一化和符号化,无论是语录体系还是外在的衣着、行为,成员统一整齐的行动带给心灵的震撼是产品无法比拟的。

        二、社群运营

        社群的价值在于运营。运营需要专业的执行团队,至少承担四个职能,内容生产、活动策划、新媒体运营、客服。当然还要有一套群管理软件、微信群、QQ群、贴吧、APP等。

        第步:建章立制,健全社群运营机制:评价机制、激励机制、会员积分体系

        一个群体是变得更聪明,还是更愚蠢,取决于互动的时空环境与机制等,而不是互动这个动作本身。因此,要想让成员的连接与汇聚产生群体智慧,更重要的是改善连接与汇聚的机制。

        社群有自已共同价值观和责任,同时构建社群的规范,通过制度、层级和角色来进行区分成员,并通过权利和权益的不同分配、激励的干预和惩罚措施等影响和控制社群的集体行动,提升社群的认同感和执行力。

        如何激发成员的群体智慧和能量?需要制定评价标准和激励机制。由于社群不同于企业组织,可以单纯的依靠利益来驱动。社群还有其他多成分如人文情怀、使命追求、愿景,因此,社群运营除了常规的利益奖惩之外,还需要一套全新的运营机制。

        三、社群变现:完成从产品到品牌,再从品牌到产品的三级进化  

        第步:设计“社群+”商业模式:产品/内容/工具+社群+众筹+共享

        目前常见的四种变现方式,第一卖广告位,第二卖产品(做电商),第三卖服务(收会费),第四股权众筹或者产品众筹。前三种依然是把社群作为一个销售渠道或者平台。可社群的价值不仅仅是用来卖货的。

        那么社群的商业模式到底该如何设计?

        社群的商业模式应该是通过社群成就一个品牌,使社群品牌成为一种文化价值的承载物和表达体,然后通过品牌延伸来构建社群生态圈。我们不难发现社群的商业利益还是来自当社群成为品牌后跨界整合资源提供其他服务或新产品来赢利,通过输出平台、文化、机制,使得品牌价值最大化,过程中+众筹+共享是个不错的组合。

        以上就是,社群从构建到运营到变现需要经历的七个关键点。

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